（原标题：中国企业“出海”：加强国际传播力至关重要）

作为世界第二大经济体的中国,日益走向世界舞台中心。在中国对外开放的顶层战略——“一带一路”战略背景下,中国企业走出去成为国家影响力辐射和国家形象展现的重要方式。同时,在中国经济平稳增长的新常态下,众多企业为拓展新的市场空间开始了“走出去”的积极探索。放眼国际市场,中国企业已经成为全球市场格局中不可小觑的力量。然而,毋庸讳言的是,中国企业在闯世界的过程中,还不太善于借舆论之势,推自我品牌,成竞争优势(爱基,净值,资讯)。因为不能很好地处理所在国的公众关系和舆论事件,最后黯然退出利益丰厚的一国市场,这样的情形也并非孤例。

中国企业国际传播力不强

2017年1月12日,中国传媒大学国家传播创新研究中心联合国家语言资源监测与研究有声媒体中心在京发布了《中国国际传播力(2016)》系列报告(以下简称“报告”)。报告指出,从整体上看,2015年中国企业国际传播力不强,表现在2015年全年70%以上的中国企业英文新闻提及量在500次以下,84.8%的英文网站提及中国企业的总数在10次以下,85.8%的提及中国企业英文新闻的转载量为零。从媒体指数来看,2015年英文媒体对中国企业的关注度不高,内地媒体英文网站对中国企业提及量不及英美,“新”、“最大”、“国有”和“亚洲”成为提及中国企业最多的高频词。从企业指数来看:BAT位居十强之首,国企占入榜企业的70%以上,采矿类、制造类企业名列前茅。

随着移动互联网、数字技术等的发展以及媒介融合与全球化进程的不断深化,中国国际传播力也日益成为各界关注的焦点。有专家认为,国际传播的主体不再仅限于政府、主流媒体,而拓展到企业、社会组织、国际组织和个体等多个层面,国际传播越来越成为一项具有高度系统性、多主体协同和知行合一的国家传播战略工程。

然而,中国企业国际传播能力与不断扩大的市场份额和经济实力不相匹配。一方面,中国企业的国际形象与发达国家甚至一些发展中经济体的同类企业相比,总体存在差距,国际主流媒体不能公平、客观地报道中国企业,国际社会对中国企业存在不少误解;另一方面,确有一些中国企业不能与东道国利益相关方开展有效沟通,交流技巧与能力不足,信息发布不够且不及时,不能有效回应质疑,从而加深了外界的误解。

中国媒体海外布局添助力

客观而言,中国企业“走出去”,不仅是国家战略,也是企业实现自身发展的需要。在中国企业“走出去”的过程中,如何加强跨文化交流与国际传播,改变国际社会和东道国对中国企业存在不同程度的误解和偏见,力促彼此的合作与发展,营造对中国企业跨国发展有利的国际舆论环境,已经成为中国企业界和传媒界利益共享的热点所在。

报告指出,自2010年以来,包括《中国日报》在内的主要国家级媒体大踏步走向海外,通过5年多的建设,已经初步建成全球采编发网络,国际传播能力大大增强,具备了全面有效报道“走出去”企业的能力。同时,像四达时代集团这样的民营媒体在海外不断拓展,成绩斐然。

当前,有些国际媒体对于中国企业存在诸多偏见,经常罔顾事实,片面报道,居高临下,对中国企业指手划脚,甚至恶意造谣诽谤。面对这种情况,中国媒体应当承担责任,以全面、真实、公正、客观和本土化的方式,报道好中国企业,增进东道国民众对中资企业的了解和信任,为企业发展创造有利的舆论环境。当然,对于少数中国企业海外发展中出现的问题,也要按照传播规律,做好反面典型披露。

对于加强“走出去”企业的国际传播,报告还对中国媒体提出了五点建言。第一,中国媒体要加大对中国企业的报道力度,增加报道总量,尤其是要增加用英语等国际通用语言报道企业的数量。第二,要抓住新闻点,就受众和投资者真正关注的话题和企业、行业动向挖掘新闻,而不是泛泛地将企业的定期报告改成新闻稿。第三,要及时跟踪企业动态,吸引受众关注;要将企业的发展置于行业格局中,说明企业在业内的地位和变化;要有独立的深度分析,形成自身报道的竞争力。第四,面对海外对中国企业的误解和偏见,要通过事实、通过讲人的故事、通过精心设置的议题,全面展示企业形象,特别要报道好企业履行社会责任、为当地发展作出贡献的事例,回击对中国企业的不公指责,以正视听。第五,遇到突发事件,要按照新闻规律及时报道最新进展,兼顾企业和受众双方需求。