又到一年3.15，央视在行动，机构和散户们也没闲着，纷纷奔走相告“3.15来了，小心踩雷”。而历年因为3.15而遭遇黑天鹅的各家上市公司估计此刻也对央视的3.15晚会是心有余悸。但从过往几年各家上市公司的应对来看，当前A股上市公司对于在应对3.15所引发的负面舆情方面准备不足和危机公关缺乏技巧。2014年的高鸿股份在被曝泄露用户信息后，章法打乱，先否认后承认，不仅未能消解舆情反而推涨了舆情。2015年，工行、建行以及中国银行被曝出假证也可办卡一事，三大行也只是草草地发了一纸公告回应，被指毫无诚意。如今又到3.15，新财富舆情中心特推出《上市公司3.15危机应对指南》，以飨大家。

　　凡事预则立不预则废，所以危机应对工作也应从3.15之前着手。3.15之前的工作主要包含以下几方面：

　　一、自查

　　常言道“不做亏心事不怕鬼敲门”，如果企业自身产品质量过硬，服务周全没缺陷，企业内部管理也是十分地和谐，公司领导也是受人爱戴，那么简直是一切完美，企业丝毫也不必对央视3.15晚会有什么恐惧。但现实往往并非如此，所以3.15之前的自查就显得十分必要了。如原《新京报》资深记者阳淼就建议企业应对3.15，第一步首先要查亏心事。一定要知会公司的产品、运营部门，进行内部自查，还要联合在微博、知乎、贴吧、客户论坛中查找关于本公司的负面投诉、议论。据内部消息，央视315晚会最长的制作周期是数年，但从成本考虑也不能做这么长时间的预案，一般来说，半年以内的投诉、质量问题，还没有处理干净的，就应该写进预案。

　　除了自查外，中青报曹林还建议企业可以借助大数据技术，预判今年的维权热点。曹林表示，经济不景气，企业效益不好，员工有怨气，会把企业问题“捅”到网上，今年很多产品质量问题的曝光可能都是从企业内部突破，处理好内部关系比外部公关关系一样重要。除此之外，曹林还建议企业在3.15之前今早采取手段消解掉历史负面舆情。曹林建议，全网、全媒体监测涉及本企业的消费维权案例，发现了要迅速给消费者回应，避免形成舆情，发酵成像青岛大虾那样的典型的、代表性的案例，避免成为舆论公众的“315情绪”的发泄口。

　　二、做好舆情监测、做好舆情监测、做好舆情监测，重要的事情说三遍。

　　做好舆情监测是企业应对3.15危机工作的应有之义。上文所述的自查其实也是舆情监测的一种。这里之所以要将舆情监测单独拎出来说，其实是想强调，借助舆情监测技术的重要性。互联网时代，信息千千万，但靠人力去实现7x24小时的舆情监测是不现实的，也是不可靠的，所以借助于现有的舆情监测产品以实现全天候全网的负面舆情监测，就成了3.15危机应对工作不可或缺的一部分。除此之外，利用技术平台也能节能大量的时间与人力，以方便后续的危机应对工作。

　　三、成立危机处理小组，做好危机应对预案

　　成立危机处理小组，专职专人，分工明确。谁负责监测，谁负责分析，谁负责对外的媒体应对工作，都要事先做好安排，各司其职，尤其是要注意统一对外的消息出口。若企业出现负面舆情，面对媒体采访，最好出口一直，内容一致，避免出现多个部门同时回应，消息相互打架的乱象。除了做好人员分工与制度安排外，还应针对企业自身的特点，以及过往负面舆情的特点做好危机应对预案。上文提到的自查，其实就是为做危机应对预案做准备，通过自查或者依靠大数据技术挖掘出今年可能出现的3.15热点，参考自身过往是否曾出现过类似负面舆情，依据自身特点制定好危机预案。

　　3.15之前做好以上准备工作后，3.15当日就打起十二分精神一边看晚会，一边准备处理各种危机吧。危机发生后，要首先确定这个危机是针对谁的，是自己所在企业出现了危机，还是同行出现了危机。著名自媒体人万能的大熊建议，如果自己被点名，那么迅速准备好声明，展开调查并把调查结果告诉大家；如果是竞品被点名，也要迅速准备好发声。大概意思是，我们很遗憾，但行业并不全是这样的，需要自律。无论是自己被点名还是竞品被点名，应对危机的首要原则都是速度第一，坦诚相待。品牌训练营创始人、蓝色光标活动树运营及市场部总经理班丽婵表示，真诚和第一时间是危机公关的最为重要的解决之“道”。要在24小时内公布处理结果，不然则会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。48小时内，都是危机公关的关键时间。

    除了快速坦诚以外，危机应对还应注意以下几个方面：

　　一、做好舆情监测工作，认真分析网友观点。

　　负面舆情发生后，首先应对当前负面舆情在网络上的传播情况有个大概的了解，舆情主要在哪些平台上传播，门户网站、微博、微信还是各类论坛。每个平台上的扩散情况如何，网友参与讨论的热情有多高。对这些有个大概了解之后，还需对网友观点做个简单的抽样分析。著名自媒体人黎媛表示，虽然按常理，负面评论会占大多数，但“负面”并不等于“没有价值”。这个工作很重要。通过分析网友评论，一方面可以找到危机公关下一步的突破点，转危为机，另一方面也可反馈给业务部门和高层，为其进一步的决策做参考。

　　二、敞开大门，准备迎接媒体。

　　负面舆情爆发后，各路媒体肯定会接踵而至，提出各种采访要求。这种时候切不可紧闭大门，装作什么事情都没有发生。舆情宜疏不宜堵，主动积极地应对媒体的各类提问，及时向媒体传达有效信息，有助于舆情的及时消解。除此之外，必要时，企业还应主动召开新闻发布会，及时向外界传达信息，而不是被动等待媒体的上门。积极应对媒体的同时，也应注意网友的动向。必要的时候通过微博、微信或者其他渠道与网友互动。在与网友互动时，要始终保持低姿态，有问题时需展现出自己获取网友谅解的诚意，没问题躺枪时则应时刻强调自己与中枪者之间的区别，将自己从从负面舆情中剥离。

　　三、必要时停牌

　　作为上市公司，首先要对投资者收益负责，如果3.15当晚曝出的负面舆情足以对公司股票造成重大影响，那么及时申请停牌，以避免给投资者带来较大损失。

　　四、注重事后修复

　　无论是主动还是被动卷入负面舆情，当一场负面舆情结束时，企业自身的品牌形象都不可避免地会受到伤害。那么在舆情应对的过程中以及负面舆情消解后，企业都应有意识地修复或者重塑自身的品牌形象。但在事后修复的过程中，企业应注重技巧，免得弄巧成拙。光明乳业2014年在经历了多次产品质量风波后，大手笔在《人民日报》刊登公开信向消费者致歉，不曾想被指道歉无诚意变相打广告。（新财富舆情中心  唐玉）